因為消費者太弱勢，那就先騙再說
因為進入競爭的門檻過高，對手太強大，那就假冒偽劣
因為策劃家太能干，企業(yè)家太想錢，消費者太“弱智”，那就先蒙再說
因為守信用的成本太高，不守信低成本高收益，那何必去守信用
因為大家都這么干，那為什么我不能這樣干
為什么大家都沒事，偏偏我有事
……
我們也許習(xí)慣了醫(yī)藥保健品廣告夸大療效、醫(yī)療廣告盜用患者專家名義虛假作證、服裝品牌扮假洋身份、過期食品回爐還魂等等這些見慣不怪的策劃高招；
“歐典地板”的不幸就在于因為發(fā)展歷史很短，沒有品牌沉淀與技術(shù)優(yōu)勢，在一個產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)，那就去編造傳奇的品牌故事，以為大家都這么干，但不小心撞上了槍口，被游街示眾，只能捶胸頓足地去感慨流年不利。但實際上與此相類同的事件在02年3.15“香武仕”音響冒稱源自丹麥，已有前車之鑒了。
近年來“偏偏就我出事”的品牌有光明牛奶、金華火腿、珍奧核酸、長江醫(yī)院、SKII、肯德基等，每天都在巡回上演一出又一出的貓與老鼠的故事。我們不得要思考，如何有效運用媒體廣告進行品牌誠信經(jīng)營的問題。
一、市場經(jīng)濟環(huán)境變化與品牌誠信
1、 新農(nóng)村、城市化建設(shè)的步伐與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整將加速品牌消費意識的升級：
中國已經(jīng)走出了短缺經(jīng)濟的時代，中國經(jīng)濟經(jīng)過二十多年的快速增長，面臨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整與規(guī)范市場的長期任務(wù)，城市化與新農(nóng)村建設(shè)步伐將極大地提升內(nèi)需與消費者消費意識的升級。品牌意識的加強將逐步擺脫以往原始的品牌知名度的初級導(dǎo)向，追求真正意義上的品牌展開新一輪的遞級復(fù)制，由 農(nóng)村小城鎮(zhèn)往城市、二級城市往一級城市、一線城市向國際城市品牌消費意識向上盤升。國際先進的品牌系統(tǒng)理念將更完整地被中國的消費者所接受。
人均可支配收入的提高，使人們更追求高質(zhì)的生活質(zhì)量，消費意識也更為理性，對品牌信息的識別也會更為敏銳，尤其反應(yīng)在對消費質(zhì)量與品牌的追求上
品牌信用的建設(shè)也將是國家未來規(guī)范市場信用系統(tǒng)的重點一環(huán)，否則信用的缺失將會很大程度上影響中國經(jīng)濟與中國品牌在全球化競爭中的進程。品牌信用將成為品牌競爭的最核心的要素。試想，在一個有數(shù)千年文明的國度，祟尚信用本身就是其民族道德的基石，加上國家的復(fù)興必然也要融入全球化的商業(yè)信用環(huán)境，一個無法讓消費者建立信任、認同的品牌被市場遺棄將是必然的。
2、 競爭的加劇，行業(yè)的品牌集中度與門檻快速提升
國家經(jīng)濟的發(fā)展，供給的充足是反映的基礎(chǔ)指標之一，供給的充足，意味著市場競爭將更為劇烈或者說慘烈；在大部分的市場領(lǐng)域，產(chǎn)品之間同質(zhì)化與可替代性更強，消費者可選擇的余地更大，而唯一可以構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的只能是品牌的力量。
競爭的結(jié)果必須是導(dǎo)致行業(yè)的品牌集中度越來越高，大部分的市場份額將被領(lǐng)先的少數(shù)品牌占據(jù)甚至寡頭壟斷，直至產(chǎn)業(yè)可能因技術(shù)等原因再次升級，重復(fù)新一輪的小范圍的優(yōu)勢集團之間的品牌競爭。這是經(jīng)濟學(xué)上被無數(shù)行業(yè)所印證的理論。
這也從說明了未來進入傳統(tǒng)行業(yè)的門檻將只會越來越高，更多的競爭者因為失去品牌，或消亡或倫落為代工或產(chǎn)業(yè)鏈條中的寄生者。
所以，不珍視品牌信用的企業(yè)，必然在第一輪的淘汰戰(zhàn)中第一個慘烈退出。因為失信，得罪了不僅是消費者，同樣得罪了產(chǎn)業(yè)鏈上的所有合作商，更重要的是得罪了社會公眾引發(fā)永久性的信用危機。
3、 影響消費者品牌選擇的要素更為透明，消費者更重視維權(quán)意識、消費知情權(quán)
我們能看到，現(xiàn)在的消費者比十年前在消費的意識上有著翻天覆地的改變，對品牌價值重視超越了產(chǎn)品價格；當然也要感謝無良廠商不斷地從另一層面更為深刻地教育了我們消費者，要睜大眼睛，捂緊口袋，以免上當受騙。
另外，新媒體和傳統(tǒng)媒體的資訊更為豐富，信息無縫隙的傳播與訂制，讓消費者在品牌選擇上可以有更對稱的相關(guān)信息知情權(quán)，另外市場法制體系的完善，使消費者在維權(quán)意識上更為強烈。
媒體的社會責(zé)任感也在進一步的強化，為公眾提供最詳盡的信息，站在公眾地立場伸張正義，披露不守市場規(guī)則的廠商，也是在媒體競爭下必須要建立的媒體品牌要素之一。央視與眾多的中國優(yōu)秀媒體始終在堅持著這個原則，值得尊敬。
因此，虛假的品牌要素陳述，將不可能在陽光下有立足的空間。
二、媒體廣告?zhèn)鞑ヅc品牌信用
1、 傳統(tǒng)廣告內(nèi)容與形式在品牌傳播有局限性：
中國市場媒體的環(huán)境越來越復(fù)雜，大眾媒體與分眾媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體、全國性媒體與地方多級媒體，格局極為繁雜；僅就電視而言，有數(shù)千家從中央到地方的電視臺數(shù)萬個欄目。廣告環(huán)境極為混亂，廣告投放價格越來越高，常規(guī)形式的廣告內(nèi)容其傳播效益越來越弱。在這種復(fù)雜環(huán)境下，如何應(yīng)對，選擇有效的廣告與傳播策略，對廠商而言，愈發(fā)困惑。
而對企業(yè)而言，可支配的廣告與傳播費用往往是有限的，預(yù)算的增長趕不上廣告刊例價的提高，而同類品牌的競爭的加劇讓企業(yè)也不得不跟進應(yīng)戰(zhàn)。模式化與套路式的廣告與傳播形式已無法支持品牌的突圍與升級，消費者也已視覺疲勞反應(yīng)談漠。這也就是許多企業(yè)主在感慨，十年前用1000萬甚至更少的廣告費用可以打造全國市場，打完廣告就可以坐等銷售。而今用1個億也未必可以。
因此大家絞盡腦汁地發(fā)想差異化訴求、賣點、購買理由……，用近似賭博的心態(tài)投放廣告，必然導(dǎo)致重短期銷售輕品牌形象的后果。
變功利訴求為公益訴求，變常規(guī)媒體廣告形式為創(chuàng)新媒體廣告形式，我想將是解決品牌誠信經(jīng)營的最好解決之道。
2、 廣告內(nèi)容公關(guān)化建立公眾的品牌認同與感召力
廣告的精確訴求是品牌銷售的有效武器，但以單一的銷售為導(dǎo)向知名度為目標的必須導(dǎo)致功利化，如何沒有品牌形象性的理念倡導(dǎo)進行結(jié)合，將可能永久性地傷害品牌的信用價值。
正是這樣，才有“公關(guān)第一廣告第二”的理論出現(xiàn)；但實際上，公關(guān)與廣告并非是完全隔裂的兩種傳播形態(tài)，廣告公關(guān)化與公關(guān)廣告化將是個完美的組合工具，用廣告的快速導(dǎo)入高影響力與公關(guān)的滲透力量，將更有得盱建立公眾的品牌認同，建立品牌的感召力。但我們目前可以看到，大家都往往忽略了這個事實，如央視每年常規(guī)廣告收入節(jié)節(jié)攀升，公益廣告卻鮮有品牌問津。廣告內(nèi)容公關(guān)化可以有許多方式可以嘗試：
品牌積極參與或策劃公關(guān)活動，并且經(jīng)常將公關(guān)主題融入廣告訴求，組合常規(guī)廣告進行投播，做到形象統(tǒng)一但常更新，傳遞給消費群自己的品牌是有生命力的強勢品牌，將會數(shù)倍級地放大整體的傳播效益。
利用公益廣告，代表國家傳遞全民的價值理念，將會極大程度上提高品牌的市場地位，成為事實上有公眾責(zé)任感的信任品牌。
與領(lǐng)先的優(yōu)秀品牌，包括良好形象的強勢媒體品牌進行戰(zhàn)略結(jié)盟，共同倡導(dǎo)一個生活方式或價值觀，發(fā)起大型公眾活動，借勢攜手同行。
3、 廣告形式的創(chuàng)新幫助品牌傳播更有效到達
在欄目與時段中插播廣告，與眾多的品牌一起傳遞多種不同的訴求，這樣的廣告環(huán)境加上廣告讓人厭煩的時長，導(dǎo)致了廣告在監(jiān)播上有顯示收視率但沒有實際的到達率。帶來了品牌傳播費用巨大的浪費甚至消費者的反感，因此，廣告形式的創(chuàng)新始終是不變的話題。
用高品質(zhì)的媒體來維護品牌的地位，擴大品牌在意見領(lǐng)袖中的影響，呼應(yīng)常規(guī)的大眾傳播；注重研究媒體的影響力與媒體的品質(zhì)，不同的影響力與品質(zhì)代表收視質(zhì)量的高低，在建立品牌信任上更要注重綠色收視率；
參與高級別有影響力的重大事件與活動，用冠名、特約、贊助的方式避開不良的廣告環(huán)境影響，同時很體現(xiàn)品牌的實力及消費者對品牌的心理排位
用嵌入式的廣告形式，讓受眾無意識地自然接受品牌信息，讓廣告與節(jié)目內(nèi)容載體融合為一體
分眾的新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、手機廣告等，積極導(dǎo)入新媒體的工具同樣有助于提高品牌的創(chuàng)新形象與好感持續(xù)的脈動的廣告投放形式，有助于常年鞏固品牌在消費者心理的地位與并建立信賴。
構(gòu)建品牌傳播的營銷主場氛圍，多形式媒體貫穿銷售各鏈節(jié)。
總之，廣告?zhèn)鞑H僅是品牌經(jīng)營的一個道具，做個負責(zé)任的品牌，需要的根本還是品牌的誠信經(jīng)營，即不輕易向消費者承諾，并能信守承諾，這樣才能做到成為讓公眾尊敬的優(yōu)秀品牌。
林友強 奧華國際傳媒集團 高級副總裁 北京奧華傳媒公司 總經(jīng)理